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原题目:办了一场反套路的晚会,小红书在想什么?

办一场自制晚会险些已经成为互联网头部公司的年终标配。“顶级流量明星+平台红人”的嘉宾设置,发红包或带货的跨屏互动,连系主营业务的价值观渗透……经由几年的打磨,互联网晚会形成了几种确保话题性与回报率的基本套路。

但在刚刚已往的情人节,小红书举行的“214独爱之夜”晚会有点“反套路”。这台晚会通过剧情男女主角的演绎和包罗李荣浩、毛不易、黄明昊、梁博、乃万等歌手在内的演唱,串联起“遇、恋、独、爱”四个故事篇章。这一场沉醉式实景创演秀,既没有迎合电商促销节点造节,也不像B站、抖音常见的以平台内容为最终落点。

从谋划到预热,小红书收集了大量平台用户的看法作为晚会气概与调性的素材。整场秀舍弃了传统晚会炫酷声光电的牢固舞台形式,用包罗校园、陌头、酒吧、海边、双层巴士、都市大厦天台等在内的若干生涯化场景,毗邻起整场演出和剧情男女主角的故事线。具有生涯场景的泛起内容与作为生涯方式社区的小红书高度契合。在月活过亿、逐日发生百亿次条记曝光的重大体量上,小红书是互联网天下中罕有的、始终保有怪异清晰气概的大型生涯社区。

若何在驱动用户增进的同时,谋划好社区气氛这门“玄学”?像“214独爱之夜”这样的晚会,或许可作为我们考察小红书生长路径的一个切角。

无论从什么角度看,这都不是一场通例的晚会。

晚会开篇,没有泛起主持人,反而是身穿校服的剧情男女主在课堂青涩互动, 音乐课堂、操场、身穿校服的年轻情侣,几个场景元素的设计,开篇就把观众带入到学生时代。这样的生涯场景还原贯串整场晚会,包罗结业季的校园、海边散步、餐厅约会、看街边演出、坐公交车、天台听音乐会等,差其余生涯场景串联起男女主角的恋爱故事,也把用户代入到自己从校园到都市的恋爱故事中。

小红书214独爱之夜制片人如懿先容,整场秀在谋划初期先定的是价值观和男女主的剧情故事,然后再选择适合剧情和气氛的歌曲。所有演出都跳脱出好听、悦目的工具属性,成为剧情男女主角故事的一部分,也为整个内容的价值观服务,这一谋划思绪也赢得了演出歌手们的共识。

梁博原定要在海边演唱《泛起又脱离》,但在听完整场秀的方案和海边的场景设计之后,梁博自动提出用《黑夜中》做替换,亲自为歌曲重新写了弦乐及混音。在“独”这个篇章,歌手、选曲服务篇章价值观和内容的逻辑尤其显著,包罗陈粒、阿肆、黄龄、单依纯在内的几位女歌手,生涯中都是自力又有趣的女性代表,《预谋邂逅》《光》《晚婚》等几首歌曲也慎密贴合女主角独身的生涯状态,通报“我首先是我”的价值观内核。最后一部分,则通过一场“戏中戏”小型音乐会舞台的场景泛起,用达达乐队、黄明昊、毛不易的歌为男女主制造了一场久别重逢。

从镜头语言上来看,小红书214独爱之夜一个鲜明特点是带有大量男女主角视角的主观镜头,用户可以站在两位主角的视角履历遇、恋、独、爱四个故事篇章。遇,是恋爱故事的遇见;恋,是热恋;独,是恋爱里的苏醒与自力;爱,是找到恋爱的真谛,一场双向奔赴的恋爱。好比,小提琴演奏家靳海音一曲《永不失联的爱》开启女主独身视角的故事,演奏场景设计在街边,两束灯光打在靳海音和女主角身上,是典型的舞台剧泛起模式。在女主角走出咖啡厅、走向街边的场景转换中,靳海音的琴音先于画面响起,开篇即进入《永不失联的爱》副歌段,通过曲目和灯光陪衬气氛,同时通过画面构图,为用户提供女主视角的沉醉式旁观体验。

小红书上的年轻人价值观都异常清晰,看待恋爱的态度苏醒又自力,我们信赖这样的恋爱观存在于许多年轻人中,我们希望为他们去做一台有共情绪的晚会。

如懿说,“‘不为谁而活、不为爱而爱,我首先是我,双向奔赴才有我们’是这场晚会想通报的价值观。”

据先容,小红书上人气颇高的博主CP也以彩蛋的形式出镜,用真实履历演绎晚会的价值观。在“独”篇章,陈粒演唱《光》时,街边的咖啡馆坐了一对情侣,他们就是通过综艺《我们恋爱吧》为人熟知的“缄默CP”陈七昂、聂墨仪,二人的定情歌就是《光》,都推行“都苏醒都自力”的恋爱观。

小红书的价值取向并非一锤定音的产物,而是在平台生长过程中、经由海量用户的无数次看法碰撞与共振而逐步成型的。看法从何而来?首先要打造一个开放多元的表达空间。

2019年最先,小红书上的多元垂直内容品类最先泛起爆发式增进,2019年底,小红书顺势推出“创作者123设计”,辅助创作者行使条记数据举行内容优化;去年4月,“百亿流量向上设计”推出后,小红书针对垂类内容创作者提供激励与扶持;到了8月,视频号的上线以及延伸至15分钟的中视频权限为创作者提供了更大的施展空间,好比碎片化难以承载的泛知识类视频。

现在,小红书上的内容笼罩时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、念书、健身、母婴、家居家装等各个生涯方式领域,2020年条记量近3亿篇,同比增进了超150%,其中,教育、科技数码、体育赛事、运动健身、民宿等内容门类的增进率划分到达了3倍至11倍不等,另有更多内容难以被简朴归类——好比圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律设计。

这套垂直内容系统的构建,为小红书增添了更多人间烟火气。更主要的是,对于一个数亿用户的平台来说,在激活潜在表达欲的同时,极大拓展了内容消费场景,让小红书从从早年的“种草+带货”平台逐渐演变成90后的生涯方式百科。

当用户具有明确购物需求时,可通过浏览各个普通用户的真实体验而对品牌、商品、服务甚至体验确立客观认知,这也是为什么搜索成为小红书渗透率最高的功效;同时用户也可以不含任何消费诉求,仅将小红书当成一个内容平台,关注有趣话题、交流人生的疑心、或仅仅是领会另一种生涯。

“小红书上的内容都跟详细的生涯场景有关,这也是我们放弃传统重舞台泛起的晚会形式的缘故原由。”如懿示意,“社区里的内容、用户的价值观,若是脱离生涯场景就都不太建立,所以有剧情、有多元生涯场景的秀是更适合小红书的内容形态。

买什么、吃什么、去哪玩、看什么影戏、选什么职业、买什么基金、若何做一道菜……这些生涯碎片最终搜集成了一批用户、一个平台的整体价值观。

社区气氛的筛选与强化

“社区到底是什么?我们找到一个谜底:社区不是内容的聚集,是人的聚集。”

小红书创始人瞿芳在一次公然演讲中这样说。

社区越小,保持用户气概一致越容易,但走向民众市场一定伴随着用户画像的泛化。从用户量上来看,小红书实现质的飞跃是在2018年5月。此前5年,小红书积累了1亿用户量;而在之后的8个月,小红书用户数翻倍至2亿;2019年7月,用户量已经增至3亿;到去年上半年,小红书月活已经由亿。

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用户量与内容量都在短时间内快速膨胀,但小红书的社区气氛并没有发生过多偏离,这是若何实现的?

腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出,社区气氛的本质是一种筛选机制。“社区做的是人和内容的生意,通过人生产内容,再用特定内容毗邻更多目的用户。……在这个过程中,社区气氛起到的是一种准入和筛选作用。辅助社区增进过程中选出目的用户,不停同化为一个更大配合体。”

对任何一个社区来说,新用户进来之后,平滑地消化差异圈层用户的需求冲突、到达新的平衡,这是保持社区气氛“不翻车”的要害一步。

在这方面,小红书强调对用户的关注,以“创作者小助手”、“话题课堂”等形式提供辅助和指导,以此来调控、平衡平台内容的气概、调性和美学,甚至包罗解说详细的流量分发机制、若何接受商业相助、若何与粉丝互动等,为新来者提供了一个低门槛、友好创作环境。

平台的生态生长速率快于内容运营速率,因此运营计谋不是围绕内容睁开,而是从用户的角度实现“圈层穿透”短期吸引一批新用户进来后,重点是通过增添用户的平衡和多样性,提高用户粘性来留下他们,“好比赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果,给小红书带来了一批中学生用户群体,这批用户就最先在小红书上分享学习打卡的条记。”

从关系链的角度,以人为焦点有助于打破差异内容品类的界限。小红书的KOC常同时横跨多个内容品类,好比美妆、时尚、健身甚至情绪、职业、亲子关系。小红书上的内容,有“人感”的内容往往更受欢迎,所谓“人感”是指用户真实出镜纪录自己履历。事实上,小红书社区的这一特征也带入到了此次晚会的节目内容谋划中。晚会男女主角的故事线,运用了大量主观视角拍摄,跟社区里盛行的vlog气概一致。

“真实的人是庞大、多元的,生涯方式是方方面面。只要你认同了他的情趣、兴趣、价值、主张,你就会关注他的方方面面。”

瞿芳曾示意。

若是说优质内容是社区的长板,那么低质甚至有害内容则是社区的短板。借鉴了美国都市管理的履历,除了机械+人工审核等通例手段以外,小红书强调通过激励措施去盘活老用户的介入度,让更多人介入到社区的配合维护中,这包罗了一套产物举报、陪审团机制在内的相助和维护系统,在灰色地带的模糊内容判断上更公正而有用。

在这些微观治理计谋之上,小红书用一套历久的、高举高打的品牌打法来塑造与强化平台的价值观。刚刚已往的2020年,小红书就和差异相助方拍了四部态度短片:《我们》、《我信》、《我愿意》、《为爱做饭》。

从用户中寻找素材,这是小红书做品牌的常用方法论。以《我们》为例,这部短片从数十位小红书博主中征集了他们一样平常所受到的私见,好比“男生不应该化妆”、“女生不要把野心放在脸上”等等,直击盛行文化中的刻板印象,笼罩了女性主义、舆图炮、职场歧视等争议话题。《为爱做饭》则柔和许多,主要是顺应2020年更多人最先在家做饭、以表达对自己或家人情绪的生涯方式转变。

态度鲜明的表达或许会引发一些争议,利益是能吸引更多心智一致的焦点用户,有时候,成就社区气氛的往往是放弃“什么都要”。

“在多样的天下中寻找共性”

现在,小红书来到了另一条增进曲线的起点。Quest Mobile数据显示,疫情时代,移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增进,其中小红书的同比增幅最高达35.0%,日均使用时长同比大涨44.9%。

在2020年的跨年演讲《时间的同伙》中,罗振宇以为小红书是一个存放“生涯观”的存钱罐,用户公布的每一篇生涯条记,以及对别人生涯条记的转发、谈论、点赞与珍藏,都是对自己所憧憬生涯方式的探寻。

但生涯观是流动的。日本设计大师山本耀司曾说:“自己”这个器械往往是看不见的,你要撞上一些其余什么器械,反弹回来,才会领会“自己”。生涯观亦是同理,它会在一次次表达和互动中被塑造、修正。

小红书做的事情,用他们自己的话说,“是帮人人把画卷徐徐铺开的人”。

小红书CEO毛文超在接受媒体采访时形貌过他对这代年轻人的考察,主要是两个方面:

第一,这一代的年轻人更愿意表达自己,可能源于他们在生计方面的压力变得更小,同时社会也变得更多元和包容了;
第二,总体来说更关注精神生涯,“90、95后挺喜欢喝奶茶,我以为人人讨论奶茶种类的谁人劲儿,就跟我们讨论红酒产地一样。 ”

若是举行严酷的社会剖析,毛文超所提到的“社会更多元和包容”仍然有待验证,新一代年轻人究竟是变得更开放照样更守旧了,尚无定论。但可以一定的是,多元和包容始终是小红书致力构建的底色。

在小红书上,热爱且醒目服装的男孩、自力带娃的单亲妈妈、全身心投入于学术的女博士,这些在主流系统中并不“尺度”的人们都能在此找到认同与感召,甜蜜的跨国恋情或刚刚失恋的心碎,都市获得祝福与宽慰;没有人会去冷笑一个“自以为很失败”的新手妈妈,决议竣事一段婚姻重新开启人生、放弃一个鲜明职业从头最先的选择更是触目皆是。

“一个人敢做自己跟这个社会的生长有很大的关系,若是社会都异常的单一,那你一定做不了自己。”毛文超曾这样示意,这个看法反映在小红书的“天下”中是建立的,温柔与包容的底色带来了互联网罕有的安全感,而这正是一切自由表达的条件。

另一个有趣之处是,只管小红书给人的感受是“年轻人居多”(用户组成上也简直云云,70%以上用户是90后,50%以上为95后),但这种“年轻”似乎更多是在心态上,而非单一心理岁数。无论是在泛知识、财经、执法等垂直门类上,照样纯粹的生涯分享,你很容易在小红书上看到“超龄”的80前KOC用户,他们大多拥有以下特征:经济自力、强专业技能、乐观努力的人生态度、热爱实验新鲜事物。

两年前,毛文超曾在一次采访中提到:“我不太关注差异年月出生人群之间的差异,反而对照关注他们之间的共性。……在差其余岁数段,随着你的年数、身体、家庭环境、生涯环境、身体状况的改变,你的生涯方式会彰显出稀奇异彩纷呈的样子,但底层都是人人在谁人时候对精神天下的需求。”

他以为平台的使命是——“学会明白天下的多样,真的走近用户,找出人人的共性,然后提供更好的产物、服务更宽大的人群。

在现在,重新回望小红书这两年来的增进轨迹,毛文超所反复强调的“多元”和“明白”有了更生动具象的画面。随着增进惯性的延续,小红书的“出圈”之路一定会涌入不再高度同质化的用户,可能伴随着尖锐的看法冲突。

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